Confiança nas organizações: competência não é mais suficiente

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Está cada vez mais difícil fazer com que as pessoas confiem em uma organização, aponta o 2020 Trust Barometer da Edelman Group, divulgado no início deste ano. Entregar o que promete (competência) não é mais o bastante para garantir a confiança nas organizações. 

O estudo só confirma algo que vem sendo dito há alguns anos por especialistas: nos últimos tempos, o principal desafio de qualquer instituição é despertar confiança em seu público. Kotler afirmou que o maior objetivo do Marketing 4.0 em uma organização seria fazer com que seu cliente percorresse todo caminho desde a fase de assimilação (awareness) até a de apologia (advocacy). Ou seja, fazer com que o cliente saiba da sua empresa e se torne um defensor da marca. 

Para isso, é preciso conquistar a confiança do seu público. O estudo da Edelman, já realizado há 20 anos, constatou que as quatro instituições pesquisadas (governo, mídia, empresas e ONGs) não inspiram mais confiança na maioria dos entrevistados. Trarei neste artigo alguns pontos que julgo interessantes. 

O Medo venceu a Esperança

Entender o porquê disso é uma importante reflexão para qualquer profissional que esteja à frente de uma organização. Importante também para os setores de comunicação que planejam estratégias diariamente para fortalecer e consolidar marcas. 

Neste sentido, o estudo aponta que, em países em desenvolvimento, cenários otimistas de crescimento econômico não superam o medo e a desilusão das pessoas, o que acaba minando o sentimento de confiança em instituições como o governo e o setor privado por conta de casos de corrupção, fake news e prevaricação. 

Governo e mídia, atores centrais quando o assunto é fake news, são vistos ambos como incompetentes e antiéticos. Falando em notícias falsas, 76% dos entrevistados temem que elas sejam usadas como arma de persuasão. 

As rápidas transformações da sociedade também causam medo: 61% dos entrevistados acreditam que as mudanças tecnológicas estão acontecendo em ritmo acelerado, enquanto 83% temem perder seus empregos – e, entre os motivos, está a crescente automação em empresas.

Quando o assunto é liderança, a desesperança segue no mesmo nível e é um dado interessante de perceber porque reforça o quanto as pessoas estão confiando cada vez mais nos seus pares e em sua comunidade do que nos líderes governamentais ou de empresas. Os cientistas estão entre os mais confiáveis (80%), seguidos de membros da comunidade (69%) e de cidadãos do mesmo país (65%). Líderes religiosos (46%), governamentais (42%) e os mais ricos (36%) estão na lanterna. 

Competência e ética: atributos essenciais em uma organização

O estudo aponta que as organizações precisam cuidar dos dois atributos mais valorizados pelas pessoas quando o assunto é confiar em uma marca ou instituição: competência e ética. Uma empresa que entrega o que promete é vista como confiável (competência), bem como se ela se preocupa com questões centrais da sociedade e faz por onde melhorá-las (ética). 

No entanto, o medidor da Edelman aponta que nenhum dos quatro tipos de instituição é visto pelos entrevistados como competente e ético ao mesmo tempo. O setor privado é o melhor avaliado em competência, com 64%; o governo é visto apenas por 10% como uma instituição que sabe o que faz e entrega o que promete. Em relação ao atributo ética, as ONGs estão 31% à frente do governo e 25% à frente do setor privado. 

Sendo assim, ética vale três vezes mais do que competência para os entrevistados. O que isso quer dizer? Talvez que competência seja algo já esperado pelas pessoas, mas que a forma como uma organização se posiciona diante das questões centrais da sua comunidade e do mundo é o que faz com que ela se torne confiável para seus públicos. Já foi o momento em que as empresas podiam se abster de posicionamentos político e social. 

O que fazer?

Falando novamente de Kotler, as empresas precisam reconhecer a orientação horizontal de consumo (a “sabedoria das multidões” que tanto influencia), promover experiências e produtos inclusivos e construir conversas legítimas com seus consumidores sobre temas valorizados pelas comunidades. Este é mais um passo para reforçar a confiança das organizações.

Richard Edelman avalia que estamos vivendo um paradoxo da confiança. “Nas últimas duas décadas, mais de um bilhão pessoas ao redor do mundo saíram da pobreza. As maiores instituições sociais – governo, empresas, ONGs e mídia – deveriam desfrutar de altos níveis de confiança. Ainda assim, o Barômetro Edelman Trust 2020 aponta que nenhuma instituição é confiável”.

Leia também: A batalha pela verdade: mídia é a instituição menos confiável globalmente.

Kadydja Albuquerque é sócia do Conversa Estratégias de Comunicação Integrada e especialista em Novas Tecnologias e Gestão da Comunicação nas Organizações.

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