Aparecer em listas de destaque. Ser notícia em veículos nacionais e até internacionais. Virar referência não apenas no seu segmento direto, mas para o mercado da sua área-mãe. Construir reputação fora do seu nicho. Ser notada por potenciais parceiros.
Os itens acima são parte da lista de desejos de muitas empresas e marcas, algumas delas, inclusive, campeãs de venda. Mas, para que deixem de ser aspirações e se tornem realidade, é preciso muito mais do que um grande volume de clientes consumidores. É preciso fazer a gestão completa da marca, o famoso branding.
“Mas toda empresa faz isso, não faz?” Não! Acredite. Muitas empresas conquistam clientes sem necessariamente agir para tornar a marca amplamente conhecida, admirada e desejada. Quando isso acontece, é comum que em algum momento a marca se pergunte: se eu vendo tanto, por que eu não sou notada/ referenciada/ desejada da forma como gostaria?
Primeiro, é preciso lembrar que estamos no chamado mundo VUCA:
Volátil: tudo muda muito rápido, a todo tempo.
Incerto (de uncertain): não temos garantias, temos muitas incertezas.
Complexo: não é linear, está confuso e ansioso.
Ambíguo: temos muitas opções e os limites se dissolveram.
O grande desafio é gerar valor para chegar à terceira fase:
1) marcas com discurso voltado à venda.
2) marcas que conseguem criar conexões emocionais.
3) marcas que criam um ecossistema de valor com propósito e pessoas engajadas.
Se você deseja chegar lá, atente-se às dicas que deixarei a partir de uma experiência que estou vivendo neste momento.
1. Pesquise: o que você acha que sabe pode não ser verdade
Eliminar achismos vale ouro e é essencial para adotar as estratégias certas. A sua percepção sobre sua marca pode não estar realmente refletida na percepção das outras pessoas.
Pesquisar permitirá que você conheça com profundidade os perfis de pessoas interessadas ou não por seus produtos ou área de atuação. E a interpretação correta dos dados vai gerar insights muito ricos e qualificados.
Com profissionais competentes, você pode construir o racional de uma pesquisa que oriente os entendimentos sobre os perfis de público: demográfico, com informações sobre sexo, idade, classe social, orientação sexual, identidade de gênero, estado civil, moradia, background educacional e trajetória profissional etc., e psicográfico/atitudinal, com dados sobre consumo de mídia on- e off-line, conteúdos de interesse, facilitadores e barreiras para a escolha, fatores que influenciam a compra, entre outros.
2. Revise: um diagnóstico especializado acelera a derrubada das barreiras da marca
Uma equipe profissional experiente também poderá realizar a segunda etapa de um bom trabalho de autoconhecimento de marca, cruzando os dados da pesquisa a um diagnóstico que poderá mapear as inconsistências possíveis.
Elas podem ser, por exemplo, relacionadas ao nome da marca, à sua arquitetura, à estratégia de conteúdo para posicioná-la. Esse diagnóstico irá fazer também uma avaliação das causas de valores da marca, contextualizar cenários e tendências, explorar e dissecar riscos e oportunidades etc.
3. Estude as personas da marca, e não apenas as de quem compra o que você vende
Com entrevistas qualitativas em profundidade, realizadas ao vivo e direcionadas por especialistas, há muitas oportunidades de fazer novas descobertas sobre o perfil emocional do público da marca. Caso seja do seu interesse, podemos fazer também.
Os insumos colhidos dão origem aos clusters da marca, ou seja, grupos nos quais os públicos da marca se encontram. Dentro de cada cluster é possível dissecar as características e construir as personas. Um trabalho assim pode orientar o desenvolvimento de novos produtos, a construção estratégica da Comunicação da marca com ações on e off e até influenciar a cultura da empresa.
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Descubra: É isso que a gente chama de branding de sucesso
Seria impossível listar todas as possibilidades para o gerenciamento da sua marca, mas espero que os passos que listei aqui o ajudem a agir na derrubada das limitações que estão impedindo a sua marca de crescer como você deseja.
Vamos continuar esse papo? Deixe seu comentário e a gente vai conversando…
Abraços,
Rodrigo Rocha é jornalista e sócio do Conversa Estratégias de Comunicação Integrada
