Quem trabalha com comunicação já ouviu isso, pelo menos, de um dos seus clientes – geralmente aquele que se questiona porque a empresa não bate suas metas ou reclama da crise dia e noite. Claro que a comunicação não é a única responsável pelo sucesso de uma empresa, mas sem estratégias bem definidas na área, fica cada vez mais difícil atingi-lo.
Um empresário que decide não investir em planejamento e gestão de redes sociais é um empresário que não quer conversar com o seu público, não tem o mínimo interesse em dialogar com ele de forma direta e, mais “fascinante” ainda, desconsidera o peso que a recomendação do seu cliente tem para o sucesso de sua empresa.
Explico.
Influência, de fato, é a palavra do momento. Uma pesquisa do grupo multinacional de comunicação Edelman revelou que o poder da influência mudou de mãos. O estudo demonstra que o modelo histórico de influência e autoridade andando juntas está perdendo espaço. Sabe aquele cenário em que sua empresa estava feliz e tranquila porque saiu uma matéria bem bacana na grande imprensa recomendando seu produto? Hoje é bem mais complexo.
A imprensa é quarto poder. O quarto poder significa uma instituição com autoridade. Mas hoje isso significa ter influência direta considerável no consumo / opinião das pessoas?
Voltando à pesquisa. Quando perguntados onde eles buscavam notícias e informações, 67% dos entrevistados informaram que recorriam às redes sociais digitais (terceiro lugar). Em primeiro lugar, com 71%, está a ferramenta de busca do Google; em segundo lugar está a TV, com 68%). Os jornais aparecem em quarto lugar, com 45%.
Legal, mas o que isso significa?
Duas das três fontes de pesquisa de notícias e informações são ferramentas cujo conteúdo é apresentado de acordo com as preferências dos usuários, ou diretamente selecionado por amigos e familiares. O estudo global revela ainda que 75% dos entrevistados afirmam serem influenciados por seus pares quando precisam tomar decisões sobre marcas.
Opa! Então, a não ser que o seu cliente tire um dia de folga pra sair ligando pros amigos e recomendando seus produtos ou serviços, meu (inha) caro (a), você precisa urgentemente pensar na presença on-line da sua empresa.
A nova pirâmide invertida
Este fenômeno que separa autoridade de influência recebeu o nome, pela Edelman, de “A Inversão da Influência”, apontando que a opinião das pessoas com as quais o usuário se relaciona nas redes sociais está se tornando mais poderosa do que a opinião das figuras tradicionais de autoridade como governo, imprensa, organizações não-governamentais, igreja e empresas.
Esta inversão provoca novos desafios a estas entidades tradicionais, que precisam encontrar novas formas de se comunicar e de engajar os seus públicos, considerando seus pares e os influenciadores nas redes sociais digitais. Para as empresas, é uma oportunidade de conversar diretamente com o seu público. E, mais uma vez, onde ele está? Onde qualquer pessoa está hoje enquanto trabalha, almoça, assiste um filme ou espera pelo ônibus? Isso mesmo, na Internet, nas redes sociais e, com boas estratégias digitais, ele poderia estar curtindo e compartilhando um post da página da sua empresa.
A chave para entender esse fenômeno pode estar em identificar que as informações circulam nas redes sociais vinculadas ao capital social que podem agregar aos usuários.
Ou seja: a circulação de informações é também uma circulação de valor social.
Ao considerar as mudanças na atribuição de influência e a relação entre informação e capital social nos ambientes digitais, faz-se necessário que as organizações repensem a forma como dialogam com os seus públicos. Eles já não se comportam da mesma maneira, seja no consumo de serviços, de bens ou de informação; seja no relacionamento com as outras pessoas; seja na forma como legitimam os discursos das instituições com as quais interagem.
Estamos diante de uma era em que disseminar informações nunca foi tão fácil, seja pela multiplicidade de canais, pelas ferramentas intuitivas de geração de conteúdo, ou pelo encurtamento da distância entre as organizações e seus públicos. No entanto, legitimar essas informações e torná-las propagáveis tornou-se muito mais difícil.
Por quê?
Porque a organização até pode decidir quais serão os posts em sua página, mas não possui controle sobre o compartilhamento e a mixagem do conteúdo, bem como a recepção das pessoas. Diante disso, gestão de redes sociais não é trabalho pra ser assumido pelo sobrinho que gosta de Internet. É um trabalho estratégico, que demanda entender de comportamento e, claro, de interpretação de dados.
Ainda assim, o terreno é tortuoso. Há muita tentativa e erro quando trabalhamos a presença on-line de uma empresa. O que funciona na página da Netflix no Facebook não vai funcionar para seu negócio. E o que você acha que vai funcionar com o seu público pode passar despercebido. Mas, definitivamente, o caminho não é colocar o investimento nessa área no final da fila.
Este é o primeiro de alguns artigos que escreverei sobre o tema. Quis abrir com esse objetivo de mostrar que redes sociais devem ser encaradas com seriedade pelas empresas se elas quiserem exercer influência sobre o seu público e fazer com que eles se tornem propagadores da sua marca. No próximo texto, vou trazer o tema da propagabilidade: o que é um conteúdo propagável? Que conceito é esse? O que faz alguém compartilhar ou curtir um post na Internet? As informações na página da minha empresa são propagáveis?
Muitas perguntas, não é mesmo? Até a próxima!
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Kadydja Albuquerque é jornalista de formação, sócia do Conversa e especialista em Gestão da Comunicação nas Organizações.
