Para quem você produz seu conteúdo? Que público deseja atingir em suas estratégias? Saber as respostas para essas duas perguntas pode parecer fácil e você pode até achar que já as tem. Mas, acredite: construir a buyer persona do seu negócio é fundamental para aproveitar ao máximo todos os seus esforços — e investimentos.
O recente podcast realizado pelo Comunique-se ajudou a jogar luz sobre o assunto que, para nós, é peça-chave para o sucesso de qualquer comunicação por uma razão muito simples: sem a construção da buyer persona (ou audience persona, caso seu produto seja mais subjetivo, como conteúdo, por exemplo), você não tem como saber ao certo com quem está conversando.
Segundo Adele Revella, fundadora do Buyer Persona Institute e uma das mais respeitadas autoridades da atualidade no assunto, construir o ‘personagem do comprador’ é a estratégia mais importante para saber como atender suas necessidades e conhecer seu processo de tomada de decisões para efetuar uma compra.
Para a pesquisadora, que atua há 25 anos na formação de profissionais de marketing, a utilidade essencial do personagem do comprador é informar o que os potenciais clientes estão pensando e fazendo enquanto ponderam suas opções para resolver um problema que sua empresa resolve.
A persona ajuda a identificar as atitudes, preocupações e critérios específicos que levam os potenciais clientes a escolherem você ou seu concorrente. O propósito é entrar na mente das pessoas e entender o que elas querem saber e o que é útil para elas.
Quando você tem informações sobre o que seus compradores pensam sobre fazer negócios com você, incluindo citações verbais de pessoas que recentemente tomaram a decisão de resolver um problema similar, você tem o conhecimento necessário para atender as expectativas do seu comprador e alinhar suas decisões de marketing, definir posicionamentos, enviar mensagens eficazes e habilitar vendas efetivas.
“Quando você sabe como ajudar os compradores a avaliar sua abordagem em seus próprios termos, você constrói um vínculo de confiança que os competidores não podem combinar.”
Adele Revella, fundadora do Buyer Persona Institute
E na prática? O que isso significa em números?
Segundo a empresa norte-americana Cintell, 71% das empresas business-to-business (B2B) que ultrapassaram suas metas de vendas e de leads documentaram suas buyer personas. Ou seja, conhecê-las pode se converter, de fato, em mais vendas.
Os dados da pesquisa também revelaram que 64,7% das empresas que superaram suas metas de receita atualizaram suas buyer personas nos últimos 6 meses, contra 18,4% das que apenas bateram metas e 8,7% das que ficaram abaixo delas.
Sucesso e fracasso
O podcast do Comunique-se apresentou 2 cases relacionados ao assunto: o fracasso da Apple na venda do primeiro iPhone no Japão; e o sucesso da plataforma de envio de e-mails Mailchimp.
No caso da Apple, a venda do primeiro iPhone sem câmera (em 2007) no Japão foi um fiasco. A expectativa de sucesso era altíssima, já que o país é, tradicionalmente, um grande consumidor de tecnologia e, em 2006, havia consumido cerca de 50 milhões de celulares.
Por que, então, a Apple vendeu apenas 200 mil unidades de seu telefone por lá naquele ano? Porque não se atentou ao uso que o japonês fazia do celular, ou seja, não conhecia a sua buyer persona. Os japoneses já usavam telefones com câmera. Para eles, o iPhone (ainda sem esse recurso) não interessava.
Já no caso do Mailchimp, a forma como eles se comunicaram foi o diferencial. Eles dividiram a construção da buyer persona em duas etapas: fizeram entrevistas com a equipe da empresa para saber como eles enxergavam os clientes e foram a quatro países entrevistar os próprios clientes.
Com o resultado do material, criaram cartazes com imagens que representavam essas pessoas e adicionaram a ela nuvens de palavras. Em seguida, espalharam cartazes por toda a empresa para que os funcionários soubessem com quem estavam lidando.
A construção de buyer personas é um universo fascinante. Por isso, no próximo artigo trarei mais detalhes sobre os processos que a envolvem. Até breve!
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Rodrigo Rocha
Especialista em Cibercultura e Gestão da Comunicação nas Organizações e sócio do Conversa Coletivo de Comunicação Criativa
