No artigo da semana passada, tentei responder a seguinte pergunta: por que você precisa construir agora a buyer persona do seu negócio? Em resumo, por uma simples razão: é muito mais difícil atender as necessidades de um consumidor se você não sabe exatamente do que ele precisa e de como ele gosta de receber o que precisa.
Na continuação do tema, quero deixar algumas dicas importantes para que você construa o personagem do comprador do seu negócio e consiga extrair dele o máximo proveito possível dos seus esforços e investimentos em Comunicação.
1. A entrevista
Tudo começa com a realização de entrevistas com seus reais clientes. Você precisa contatá-los e extrair deles tudo o que puder a partir de uma pergunta inicial: volte ao dia em que você teve um problema e realizou sua compra para resolvê-lo.
A partir daí, você precisará descobrir como foi cada passo desta decisão de compra. Ele assistiu ao vídeo? Pediu dicas aos colegas? É realmente uma conversa para gerar oportunidades de aprender algo novo.
2. Vá sem roteiro
Segundo Adele Revella, fundadora do Buyer Persona Institute, autora do livro Buyer Persona e uma das maiores autoridades do mundo na construção do personagem do comprador, esse trabalho demanda disposição, sagacidade e tempo para realmente ouvir o entrevistado.
O ideal é que as entrevistas aconteçam sem roteiro para que você, de fato, ouça o que o entrevistado tem a dizer e aprofunde, aproveite ao máximo os insights que tiver durante a conversa.
3. A buyer persona é viva e dinâmica
Segundo Joe Pulizzi, fundador do Content Marketing Institute e autor do livro autor do livro Epic Content Marketing, a maioria das marcas desenvolve marketing de conteúdo sem conhecer as personas a quem precisam se dirigir, sem uma verdadeira estratégia de conteúdo, ou criam personas, mas não as atualizam.
As empresas podem errar por fazer um conteúdo voltado para várias personas. É o velho clichê: se o conteúdo for para todo mundo, não é para ninguém. Use a cabeça para entrevistar as pessoas e documente isso, mas não faça desse documento algo escrito em pedra, e sim um instrumento vivo.
4. Não suponha, pergunte
Muitas empresas acham que conhecem as necessidades de seus clientes, mas pesquisas feitas uma vez ou esporadicamente podem surpreender. Que tipo de mídia seus clientes consomem? Quais seus dramas? Como a empresa podem ajudá-lo e tornar sua vida mais fácil?
Nenhuma dessas respostas pode vir do que você já sabe ou supõe que sabe. Você não sabe o que é bom se não perguntar e testar com seu público.
5. Detalhe tudo ao máximo
Uma buyer persona não precisa ser perfeita, mas detalhada ao máximo possível para que sua equipe de Comunicação – incluso aí o time de Marketing) saiba com quem está se envolvendo.
6. Renove a cada 3 ou 6 meses
A maioria dos profissionais que trabalha com a construção de buyer personas recomenda uma atualização mínima do perfil do personagem comprador numa periodicidade que varia de 3 a 6 meses. E isso precisa ser feito para sempre. O comportamento do consumidor muda tanto que é preciso mudar o perfil da persona e a jornada de compra do cliente. Acompanhe o que está sendo feito permanentemente e nunca salve esse documento em PDF porque você vai precisar editá-lo a vida inteira.
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Entreviste o máximo de pessoas que puder entre os seus clientes, documente tudo, tabule dados, construa os personagens e atualize-os constantemente. Você verá como será possível decidir de modo mais seguro e efetivo sobre os investimentos em Comunicação (e em todas as áreas) do seu negócio.
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Rodrigo Rocha
Especialista em Cibercultura e Gestão da Comunicação nas Organizações e sócio do Conversa Coletivo de Comunicação Criativa
