Dois dias, quase 20 horas, 12 atividades e mais de 40 especialistas das principais empresas e veículos de comunicação do Brasil e do mundo. Os números são apenas a minha tentativa de dar a você uma noção da riqueza de informações que recebi durante a 3ª edição do Aberje Trends, evento da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial voltado ao debate das principais tendências em Comunicação, do qual participei recentemente em São Paulo.
Minha missão hoje é trazer neste artigo os dados mais relevantes que colhi por lá para que possamos, juntos, refletir sobre o que está sendo feito, para onde estamos caminhando e o que podemos fazer para acompanhar ou até mesmo nos antecipar às tendências da comunicação empresarial. Para facilitar, vou dividir o texto em 3 tópicos abrangentes e comentá-los, ok?
Boa leitura!
1. O jornalismo está salvando a publicidade
Parece que o jogo virou, não é mesmo? Os antigos modelos de publicidade, voltados à venda direta, focados nas qualidades objetivas e tangenciais do produto, e feitos para a grande massa caíram por terra. Se antes a publicidade influenciava o conteúdo jornalístico como fonte de receita, hoje é o jornalismo quem traz credibilidade à publicidade e a aproxima do público consumidor.
Trocando em miúdos, o tal “marketing digital” eleva o conteúdo – e os jornalistas são, em essência, produtores muito qualificados de bons conteúdos – à máxima potência e o coloca como um dos protagonistas fundamentais no processo de compra e venda. A nova máxima é: relacione-se com seu consumidor, ganhe autoridade junto a ele, seja útil e relevante. Esse é um dos mais fortes caminhos para a conversão.
O princípio básico é simples, igualzinho ao da Economia, que só existe onde os recursos são escassos e os agentes são inteligentes. Neste sentido, o digital é o grande ponto de contato. Por isso, quanto mais conteúdo relevante, mais pontos de contato seu negócio terá com o público.
As pessoas pesquisam – e muito – antes de comprar. E o que elas mais fazem no digital: ouvem música, assistem a vídeos, pesquisam sobre como fazer algo e navegam em suas timelines de mídias sociais. Nesta ordem, segundo o Yahoo. Então quanto mais você for encontrado como referência, maiores as chances de elas decidirem comprar de você.
2. A confiança das pessoas na mídia está abalada
A nossa sócia Kadydja escreveu um artigo inteirinho sobre isso, mas eu vou destacar aqui alguns pontos-chave para a argumentação que farei: ao mesmo tempo em que as pessoas estão desconfiadas e até descrentes do que se diz, elas precisam de fontes confiáveis de informação e, por isso, uma boa estratégia de produção de conteúdo e assessoria de imprensa pode ser o que falta para fortalecer a sua marca.
Veja o caso do Mercado Livre, por exemplo. A plataforma on-line de intermediação de negócios realiza, segundo informações próprias, 9 vendas por segundo, possui 10 milhões de vendedores e 160 milhões de anúncios ativos (em abril), e recebe 6 mil buscas por segundo. Tudo isso com o apoio de uma estratégia de conteúdo baseada no simples fato de que as pessoas gostam de histórias – de contar e de saber.
O fato é que as empresas entenderam que não basta existir, estar, atender. É preciso conversar. As pessoas não querem mais uma relação fria e comercial. Elas querem afeto, relacionamento, interesse. Ciente disso, o que o Mercado Livre fez? Foi em busca das histórias de pessoas que vendem e compram na plataforma e humanizaram uma relação que poderia ser apenas mercadológica.
Um passo importante neste sentido é construir a voz e identidade verbal do seu negócio. Assim, você terá um bom norte para se relacionar de forma contínua e saudável com seu público.
3. Não dá para ser grande (e se manter assim) sem uma política de compliance
A palavra da moda tem origem no verbo em inglês “to comply”, que significa “agir de acordo”. Assim, ter, fazer valer, disseminar e reforçar a sua política de compliance significa atender a um anseio do mercado – e das pessoas em suas casas – por transparência e sustentabilidade.
O caso da Odebrecht e o seu envolvimento com o esquema de corrupção que veio a público a partir das investigações da Operação Lava Jato é icônico neste sentido. Mas é do processo de recuperação da credibilidade da empresa apresentado no Aberje Trends que quero extrair o aprendizado. A empresa possui uma escala de reputação medida em números e, antes do “evento”, marcava 65 pontos (considerados bons na medição).
Inicialmente, a empreiteira era citada de forma secundária e por diversas vezes declarou não ter qualquer envolvimento em negociações ilícitas. Mas o aprofundamento das investigações mostrou o contrário e levou até mesmo à prisão do presidente da construtora, Marcelo Bahia Odebrecht. Com as revelações, a Odebrecht viu sua reputação ruir e a pontuação cair de 65 para 16.
Passada a confusão interna inicial, iniciou-se a implementação de um processo de compliance e de reconstrução de imagem que ainda está em andamento e foi dividido em 5 fases centrais que acontecem, em diversos momentos, simultaneamente:
a) Negociação – tudo feito em silêncio, condição necessária para os acordos necessários com as instituições;
b) Governança e conformidade – reestruturação empresarial, o direito de ser ouvido e de dar sua versão;
c) Relevância – o direito de continuar existindo;
d) Rebranding – o direito de conviver e ter visão de futuro; e
e) Comunicação intensiva – a consolidação da reputação.
Segundo a empresa, o momento atual é inclui as fases b), c) e d), mas os resultados dos esforços são lentos e a reputação da Odebrecht ainda está na casa dos 20 pontos.
—
Há mais tendências e assuntos sobre os quais eu poderia continuar escrevendo, mas este artigo já está bem grandinho. No meu próximo texto, vou trazer aqui as tendências em Comunicação Interna que vi no Aberje Trends, combinado?
Para ver mais sobre o evento, acesse aqui o resumo do 1ª dia e aqui o resumo do 2ª dia.
Gostou do texto? Achou útil? Deixe seu comentário, compartilhe, critique. Vamos conversar! 🙂
Rodrigo Rocha é jornalista, especialista em Gestão da Comunicação nas Organizações e sócio do Conversa Coletivo de Comunicação Criativa.
