Beyoncé mostrou que é a rainha do branding nas redes sociais com lançamento da coleção Adidas x Ivy Park. Conheça o case.
Entre os que acompanham a cultura pop não houve outro assunto nas últimas semanas, especialmente entre os dias 17 e 18 de janeiro, que não fosse o lançamento da coleção de roupas esportivas da Beyoncé – Ivy Park – em parceria com a Adidas.
Após semanas de uma divulgação maciça nas redes sociais, a maioria das peças foram completamente vendidas, em todo o mundo, em questão de horas (mesmo no Brasil, onde os preços variavam de R$ 129 a R$ 1.299). Mas o que ela fez de tão especial para conseguir isso? Eu explico abaixo.
INSTAGRAM COMO CANAL OFICIAL
Beyoncé, há tempos, tem usado o seu perfil no Instagram, onde tem 138 milhões de seguidores, como o principal canal de comunicação com fãs e admiradores. Assim, ela evita que se dê credibilidade a qualquer informação veiculada sem o seu controle ou de sua equipe. Lá são postados vídeos e fotos de momentos particulares mesclados com posts com a clara finalidade de promover seus trabalhos.
E, da mesma forma que fez ao lançar discos ou confirmar a segunda gravidez, ela anunciou, exclusivamente pelo Instagram, que havia firmado uma parceria da sua marca de roupas esportivas, Ivy Park, com a Adidas em abril do ano passado.
Até ali, ninguém sabia qual seria o futuro da marca que ela criou em 2014 em parceria com a Top Shop. Denúncias de assédio sexual contra o dono da varejista levaram a cantora a romper o acordo e comprar a Ivy Park totalmente.
Só em dezembro a artista voltou a tratar desse assunto, quando começou a soltar posts com pequenos teasers sobre a coleção e o nome oficial: Adidas x Ivy Park. Em alguns, confirmando a data do lançamento oficial; em outros, mostrando uma parte das peças. Começava ali todo o processo que culminou, por exemplo, com a venda de 70 mil peças de tênis em minutos só nos Estados Unidos.
MÍDIA ON E OFF-LINE
Ainda em dezembro, Beyoncé antecipou mais algumas das peças da nova coleção na capa e recheio da edição de janeiro da revista Elle, que foi replicada simultaneamente em vários países: Estados Unidos, Reino Unido, Canadá e Itália, por exemplo.
Junto com o ensaio fotográfico assinado por Melina Matsoukas, que já trabalhou com ela em outras oportunidades, como no clipe “Formation”, veio uma entrevista – Beyoncé raramente concede entrevistas – em que ela respondeu a perguntas enviadas por fãs.
O material foi replicado em inúmeros portais, sites, blogs e perfis nas redes sociais.
Semanas depois, foram divulgadas novas fotos da coleção. Nelas, além da própria Beyoncé, modelos homens e mulheres de várias etnias vestiam as peças, reforçando o caráter “sem gênero” da coleção (foi aí a primeira vez que se falou sobre isso, uma vez que nas coleções lançadas com a Top Shop as peças eram exclusivamente femininas). Um anúncio foi veiculado em um daqueles telões enormes da Times Square e, por consequência, acabou viralizando nas redes sociais.
BEYONCÉ MANDOU MIMOS
Já mais próximo do início das vendas, Beyoncé enviou caixas com as peças da coleção para diversos artistas, influenciadores e fãs – ela já havia anunciado esse unboxing, sem revelar os destinatários, também no Instagram.
Laverne Cox, Cardi B, Hailey Bieber, Rita Ora, Janelle Monae, Diplo, Ellen DeGeneres e Reese Witherspoon foram alguns dos nomes escolhidos. Não está claro se a ação publicitária foi paga – suspeito que não, afinal de contas, quem não postaria na Internet ter recebido um mimo da Beyoncé sem ganhar dinheiro por isso? –, mas é fato que essa estratégia repercutiu bastante na mídia e nas redes sociais, gerando ainda mais expectativa do público-alvo da campanha.
ADIDAS É O NOVO IPHONE
Logo que foi colocada à venda, primeiro no site da Adidas, nas primeiras horas da sexta, 17 de janeiro, conforme o fuso de cada país, a coleção foi parar nos trending topics do Twitter com inúmeros relatos de consumidores comemorando a compra; outros lamentando o fim do estoque e, alguns, comentando sobre o preço das peças. Em questão de horas, os itens esgotaram nas lojas on-line.
Nas horas seguintes, viralizaram imagens de filas na porta das lojas físicas em vários lugares do mundo e relatos de que as peças também já estavam esgotadas. Alguns sites informam que só nos EUA, mais de 70 mil pares de tênis foram vendidos em seis minutos. Ainda não há qualquer informação se haverá reposição.
RAINHA DO MARKETING
Beyoncé não usou nenhuma estratégia inovadora: em todas as ações listadas neste post, podemos identificar aspectos do Marketing 3.0 e é perceptível, ainda, que ela trabalhou com gatilhos mentais como escassez, urgência, autoridade, prova social, antecipação e novidade. No entanto, cada uma delas conseguiu contornos ainda maiores (e, provavelmente, um baixo custo de mídia comparado ao que se gastaria normalmente) pela força que a artista tem enquanto marca, principalmente nas redes sociais – e isso veio sendo construído na última década, sobretudo pelo controle que ela tem sobre sua carreira e vida pessoal.
O sucesso dessa campanha também pode ser creditado ao reforço que ela fez sobre valores/causas que tem defendido desde que passou a reposicionar sua carreira, como os direitos dos negros, das mulheres e dos LGBTs (valores que também são defendidos/adotados pela Adidas na maioria das suas campanhas tradicionais). Humanizar-se, hoje, é um ingrediente fundamental para que marcas e empresas consigam ser bem-sucedidas, sobretudo se elas conseguem estabelecer conexão emocional com o consumidor. E, mais uma vez, Beyoncé tirou isso de letra.
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Diógenes Santos é Coordenador de Comunicação do nosso cliente SINPOL/DF.
