Os 10 erros mais comumente cometidos por marcas e influenciadores

Esqueça um pouco o que você já ouviu ou leu sobre marcas e influenciadores digitais. Agora aceite meu convite a uma nova reflexão sobre isso, baseada num debate fresquinho, feito ao vivo na semana passada pelo Comunique-se e que contou com a presença de influenciadores e marcas.

Participaram da discussão (que durou cerca de 2 horas) as marcas Ânima Educação, Avellar, Sem Parar e Westwing; e os influenciadores Hagazo, Hariana Meinke e Jéssica Dantas. O debate foi mediado por Rodrigo Azevedo, CEO do Comunique-se, e girou em torno dos 10 erros mais comuns cometidos na relação entre marcas e influenciadores e como evitá-los.

Respire, limpe o pensamento e venha comigo. A lista não está em ordem de importância, mas prometo que vai ser útil!

Erro #1 | Realizar apenas ações pontuais

A constância é um valor indiscutível quando se trata de um trabalho de comunicação forte. Sem ela, as chances de um investimento grande ter resultado pequeno são enormes. E quando se fala em influência digital, isso parece ser ainda mais importante, porque as relações neste campo se dão pela conexão entre pessoas e não pelo comércio direto.

Apesar de gerar conversões, na essência, um influenciador não é um vendedor e, sim, uma peça-chave para a etapa de “consideração”, quando o consumidor está pensando se deve ou não adquirir um produto da sua marca. Construir memória de marca leva tempo; construir confiança, também; estabelecer uma conexão real, mais ainda. Então por que eu deveria consumir imediatamente após a primeira vez que o influenciador falou dele?

É preciso controlar a ansiedade dentro da empresa, trabalhar uma campanha em fases e usar o influenciador como um asset dentro da estratégia. A continuidade da conversa trará o amadurecimento do conteúdo. Influenciar é consequência de uma conversa permanente e as pessoas nas redes não são tolerantes a muita informação ao mesmo tempo, nem a muito tempo de informação. Então, nada de chegar abruptamente. Devagar e sempre é melhor.

A vantagem da personalização deixa a campanha mais assertiva e em conta porque não é barato produzir 10 vídeos para a TV, por exemplo. Fora que a atenção na web/celular é menos difusa.

Erro #2 | Realizar campanhas de conversão sem estar preparado para isso

Uma jornada de compra inclui basicamente quatro fases: 1) o reconhecimento da necessidade; 2) a busca por informações; 3) a avaliação de alternativas; e 4) a decisão de compra. Lembrar disso sempre facilita a vida.

A ansiedade pela conversão é mais comum em marcas menores, com menos verba para investir e mais urgência no retorno em vendas. Todavia, muitas vezes é preciso começar pela etapa da consideração que mencionei no item anterior. O influenciador pode ajudar muito nessa etapa num primeiro ciclo e, num segundo, a conversão pode ser o objetivo principal.

Começar, por exemplo, levantando a marca, promovendo experiências com ela, ajudando as pessoas a entenderem o universo em que ela se insere e o valor que ela gera. Fazendo a ponte. A partir daí, a venda passa a ser uma consequência natural da influência, que fica muito mais forte quando há cocriação entre a marca e o influenciador.

Erro #3 | Trabalhar com influenciadores que não são profissionais

Se o influenciador não tem empresa ou nota fiscal, demora a dar retorno, não tem informações de contato fáceis de encontrar no perfil e apresenta baixo compromisso com trabalho ou imagem pessoal, repense. Não há outro caminho a não ser a profissionalização, especialmente para trabalhar com marcas maiores.

Profissionalizar não é burocratizar, mas criar um caminho seguro para construir relacionamento com as marcas. Se tudo isso conta muito na hora de fechar o primeiro contrato, pode influenciar mais ainda na hora de renovar a parceria.

Erro #4 | Não entregar o melhor trabalho possível

Parece óbvio, mas a qualidade da imagem, do som, do texto aplicado etc. nem sempre é a melhor num trabalho de influência digital, o que prejudica a marca e o próprio influenciador. Que marca gostaria de ver seu texto espelhado ao contrário numa gravação feita com a câmera frontal do celular, por exemplo?

O trabalho tem que ser bom para todo mundo e, no caso da influência, o cuidado é ainda maior, porque você não vai simplesmente distribuir uma peça pronta para ocupar um espaço publicitário. Você vai construir conjuntamente, o que exige parceria, bom briefing e atenção redobrada, já que o que acaba ocorrendo são variações personalizadas desse briefing a cada influenciador contratado.

Erro #5 | Marcas que contratam influenciadores sem análise minuciosa e influenciadores que promovem qualquer coisa por dinheiro

Antes de contratar um influenciador, a marca precisa fazer um exercício importante que inclui, entre outras coisas, pesquisar o influenciador e as marcas concorrentes que ele já divulgou, olhar se o passado daquela pessoa pode trazer crise.

Existem ferramentas para isso e, muitas vezes, o próprio influenciador (quando é sério e profissional) pode ajudar a fazer essa avaliação. Vou exagerar, claro, mas isso serve para evitar que você inclua em sua campanha e anuncie carne com um influenciador vegano, por exemplo.

Além disso, o público sabe separar conteúdo orgânico de publi e se incomoda quando a pessoa só aparece no perfil para fazer publi, ou quando faz publi de tudo o que aparece. Ninguém precisa disfarçar um publi (nem pode, segundo as regras do Conar), mas a influência não vem apenas dele.

Erro #6 | Ego inflado pelo sucesso = comportamento tóxico

Aqui a gente volta ao conceito de profissionalização: ser influenciador é um trabalho, então aja como agiria em qualquer situação de trabalho. Gerir uma marca também é um trabalho, então aja profissionalmente.

A chave é o influenciador não fechar as portas porque se acha importante demais para a marca X ou Y e a marca não fechar as portas porque se acha grande demais para o influenciador A ou B. Nesse tipo de negócio, a relação, mais do que nas mídias tradicionais, é mesmo de parceria.

Sabe por quê? Porque estamos falando de conexão, e não de espaço publicitário frio, como um outdoor ou o intervalo do Jornal Nacional. Muitas vezes, o influenciador pode ajudar a aperfeiçoar a experiência do consumidor com sua marca e isso é um recurso muito, muito importante.

Erro #7 | Negociar cachê apenas com base em número de seguidores

O cálculo do cachê de um influenciador pode variar de acordo com muitos critérios, e o número de seguidores do perfil pode ser um deles. Mas não se engane: ele não é o principal e não deve determinar a negociação. Já faz muito tempo que as redes sociais desvincularam o volume de entrega de uma publicação à base de seguidores e o engajamento, de fato, é o rei.

Muitos fatores curiosos impactam esse engajamento e precisam ser considerados, como a característica da rede. No YouTube, um vídeo pode ser visto por milhões mesmo muito tempo depois de sua publicação e por pessoas que não precisam assinar o canal. No Twitter e no Facebook, um simples like na publicação vai exibi-la à base de amigos da pessoa que deu o like, mesmo que ela não siga o perfil onde a publicação foi feita originalmente.

Já no Instagram, o recente recurso Reels é uma tentativa da rede levar publicações a pessoas que não seguem um perfil, já que lá cada usuário normalmente vê apenas os perfis que segue ou os que fazem anúncios pagos.

Ao analisar um perfil de influenciador, atente-se ao volume de interações (likes, comentários, encaminhamentos, salvamentos) que uma publicação tem em relação ao volume de seguidores. Na média, considere 3% de engajamento uma boa métrica, 5% uma excelente métrica e, mais que isso, algo extraordinário. Talvez seja melhor pagar 10 microinfluenciadores com alto engajamento do que um mega, mas com engajamento proporcionalmente menor.

Erro #8 | Marcas que roteirizam 100% do conteúdo ou o deixam 100% na mão do influenciador e influenciadores que terceirizam a conversar com a marca e não se informam o suficiente

Pense bem: a grande vantagem da influência é exatamente poder se comunicar com as pessoas da forma que elas gostam. Por que, então, impor um roteiro ao influenciador? Isso engessa a publicação, as pessoas percebem e, o pior, não gostam.

Por outro lado, é interessante para sua marca deixar que o influenciador decida tudo sobre como ela comunicada nas redes dele? Quais as chances de o trabalho não atingir o objetivo? Grandes, correto?

A solução? O bom e velho caminho do meio. Eu costumo dizer que a beleza de um bom trabalho nas redes sociais é a cocriação entre todos: agência, influenciador e cliente. Um bom briefing faz toda a diferença e, dentro dele, não basta incluir o que você espera. É preciso inserir também o que você não quer, os pontos de atenção. Pode ser uma palavra ou uma referência que não deve ser usada, uma cor de roupa, um cenário, enfim, tudo que for sensível para a marca.

Erro #9 | Gamificar a remuneração para explorar o influenciador

Atrelar o pagamento do influenciador ao resultado de vendas ou coisa parecida não faz sentido. O trabalho dele, assim como o de qualquer prestador de serviço, tem um preço baseado numa promessa de entrega, que por sua vez está baseada em dados anteriores. Sabe-se que há um risco calculado e outras variáveis que podem interferir no processo, como uma notícia que tomou conta da conversa pública, uma mudança nas métricas de determinada rede social etc.

Na relação com influenciadores, a consideração sobre o produto é, muitas vezes, mais importante do que a conversão. Por isso, as métricas de sucesso estão mais atreladas ao engajamento. Quer estimular a busca por mais resultados? Uma opção é trabalhar com bônus.

Mas quando a marca faz, por exemplo, uma competição em que o influenciador ganha pontos pelo número de menções à ela, as chances de esse influenciador desrespeitar a estratégia da marca e perder credibilidade são grandes porque, de tanto mencionar, ele vai cansar o seguidor e acabar perdendo relevância.

Isso sem mencionar o prejuízo que ele traz ao mercado como um todo, já que o aumento do volume derruba o custo de produção, que derruba a qualidade. Sem qualidade, a campanha tende a ter queda nos resultados, que desestimula a marca a fazer novas ações.

Erro 10 | Ações de influência 100% automatizadas

A equação é simples: tentar maximizar ganhos automatizando a relação = perder dinheiro. Criar conexões reais dá trabalho e automatizar o conteúdo que será usado é abrir mão do que o marketing de influência faz de melhor: gerar relacionamento.

É claro que é possível automatizar etapas do processo, mas não todo ele. Aqui eu volto à cocriação: distribuir um briefing e uma campanha não significa executá-la da mesma forma em todos os perfis selecionados. Se estamos nos relacionando com pessoas, precisamos oferecer a elas o toque especial que as faz se sentirem parte daquela comunidade. Influenciar é, sobretudo, se relacionar a partir da confiança.

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