Propósito é a razão de existir de uma marca ou de uma pessoa e deve guiar as decisões em todos os níveis de uma organização. No entanto, ter um propósito bem definido ainda não é a realidade da maioria das empresas.
Por que você acorda todos os dias? Note que eu não perguntei para quê. Qual é a razão de existir, em seu caso? Também não perguntei o quê. Pode parecer óbvio, mas não é; e assim como as pessoas, as empresas podem passar anos sem saber seu real propósito.
Quando falamos sobre o porquê nas organizações, é inevitável não citar Simon Sinek e sua teoria do Círculo Dourado. Sinek desenvolveu essa teoria para defender que as empresas – ou mesmo as pessoas – devem existir de dentro para fora. E isso tem uma razão.
Vamos para o Círculo Dourado do Sinek:
WHAT / O QUE
Todas as organizações do mundo sabem O QUE fazem. Nessa faixa estão os produtos ou serviços que elas vendem.
HOW / COMO
Algumas organizações sabem COMO fazer seus produtos ou serviços. Essa fase de execução pode fazer com que elas ganhem ou percam vantagem competitiva.
WHY / PORQUÊ
Poucas organizações sabem o PORQUÊ de fazerem o que fazem. Não é sobre ganhar dinheiro. Isso é um resultado. É sobre propósito. É a razão pela qual sua empresa existe.
Onde a maioria das empresas está errando?
Muitas organizações focam em comunicar O QUE fazem e COMO fazem, o que Sinek chama de comunicação de fora para dentro. Essa estratégia pode até render resultados, uma vez que oferece informações muito diretas sobre produtos e serviços, mas não constrói senso de pertencimento. Por consequência, não faz com que os consumidores se tornem defensores da marca.
O caso mais citado em livros e por especialistas é o da Apple. Ao contrário da Microsoft, que se preocupou em destacar que vende computadores (o que), a Apple entendeu o quanto as pessoas buscam por pertencimento e construiu sua marca em torno do porquê: apesar de também vender computadores, a empresa vende primeiro um estilo de vida. O consumidor de produtos da Apple quer fazer parte do universo criado pela empresa. É um exemplo de comunicação de dentro para fora.
“Quando uma empresa comunica com clareza o seu PORQUÊ, no que ela acredita, caso compartilhemos essa crença, iremos extraordinariamente longe para incluir esses produtos e essas marcas em nossas vidas”, afirma Sinek.
Sendo assim, trago um questionamento que deve ser central em todas as empresas: qual é o propósito da sua marca? E aqui não cabe dizer que é vender seus produtos ou serviços. Por que você vende sapatos e não aviões? Por que você tem um spa e não uma casa de festas? Por que sua marca existe?
Encontre o propósito da sua empresa
Propósito é a razão de existir de uma marca ou de uma pessoa. Ele é fundação, pois guia todas as decisões em todos os níveis de uma organização. É um verbo de ação e deve ser orientado para o social.
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No Conversa, acreditamos no poder transformador da comunicação e o nosso propósito é usar esse poder para tornar a vida das pessoas melhor. Ainda que a comunicação não seja uma atividade fim, trabalhamos para que nossos clientes entreguem para os seus públicos informações e conhecimento que qualifiquem suas escolhas. Todas as nossas ações e tomadas de decisão são orientadas por isso.
Acesse nosso manifesto e entenda mais sobre nosso propósito e nosso posicionamento de comunicação.
Sua equipe precisa ser a primeira a saber
Melhor ainda do que ser a primeira a saber, a sua equipe deveria participar do processo de construção de propósito da marca. Quando não for possível envolver todos, o resultado deve ser comunicado. O propósito deve estar bem claro para aqueles que fazem parte da empresa, para que guiem suas ações orientadas pelo porquê.
É comum, ao trabalhar com planejamento de comunicação em organizações, eu perceber que os funcionários não sabem qual é o propósito da empresa para a qual trabalham. Sabem O QUE precisam fazer e COMO, mas não sabem o PORQUÊ.
Essa é uma falha grave da maioria das empresas, que perdem a oportunidade de construir um ambiente mais produtivo e motivado. Faça esse exercício e pergunte aos seus colaboradores por que sua empresa existe e, com raras exceções, eles não saberão responder (e talvez nem você saiba).
Não basta falar, tem que mostrar com ações
Cuidado ao achar que tudo que você precisa é comunicar o propósito da sua marca. Comunicar é essencial, mas não é substancial. É preciso orientar suas ações em torno do porquê. É quando a empresa faz o percurso de dentro para fora: sabendo o propósito, você pode decidir o que faz e como faz.
Vivemos em um mundo onde os consumidores estão alertas e não acreditam mais, por si só, em discursos institucionais inspiradores. As pessoas tomam decisões de consumo cada vez mais orientadas por seus pares, mas também pelas ações de uma marca. Congruência é a palavra de ordem. Sua marca precisa ser de fato o que ela diz que é. Do contrário, o propósito é apenas um castelo de areia que, mais cedo ou mais tarde, vai desmoronar.
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Kadydja Albuquerque é jornalista e sócia do Conversa Estratégias de Comunicação Integrada
