Sem likes, mas ainda ansiosos

Este não é um artigo científico, mas a minha tentativa de extrair insights, questionamentos e reflexões sobre a famigerada mudança nos likes do Instagram. Antes de partir para este momento do texto, vou registrar em tópicos o que aconteceu.

O número de likes deixou de ser exposto abaixo da publicação. Agora, ele mostra que “alguém e outras pessoas” curtiram.
Se você é o dono do perfil, basta clicar ali para saber exatamente quantas pessoas curtiram e quem são elas, da mesma forma que antes.
Isto significa que os influenciadores poderão continuar mostrando seus relatórios para vender sua participação em campanhas.
Se você não é o dono do perfil, ainda assim dá para saber quem curtiu o post clicando em “fulano e outras pessoas” curtiram. O Insta não vai entregar quantas pessoas curtiram, mas vai mostrá-las em uma lista.
Ainda dá para ver os likes todos no desktop.
Nada aconteceu com os comentários por enquanto.

O que isso pode significar, então? Fiz uma listinha de premissas e considerações sobre cada uma delas.

A. Os comentários são os novos reis do engajamento.

Já tem muita gente antecipando que o engajamento qualificado, que interessa e que vai ser relevante de fato é o comentário. Em tese, faz sentido, mas ainda não dá para saber se a entrega dos posts será menos afetada pelo número de likes.

B. Se os comentários são os novos reis do engajamento, então a qualidade das interações vai aumentar.

Não necessariamente. Já tem gente mudando seu jeito de produzir conteúdo para induzir interação (às vezes vazia) apenas para que o número de comentários seja grande.

C. Se não houver grande número de comentários, a entrega vai cair e o perfil vai flopar.

Estaria o Instagram tirando um elemento, segundo eles mesmos, gerador de ansiedade, para substituí-lo por outro? Não sabemos e não temos como saber agora. Mas é algo para ficarmos de olho.

D. Os influenciadores precisarão arrumar outra coisa para fazer.

Não é bem assim. O @galileunogueira, que trabalha com Branding no @voude99 fez observações interessantes: eles terão mais trabalho para mostrar que são um sucesso ao público em geral, e sofrerão com a mudança na gestão dos recursos da campanha e geração de dados.

Palavras do próprio:

O ponto que mais impacta na mudança é que antes as marcas falavam direto com um influenciador, ou as agências de influenciadores, pagavam um valor de cachê para a produção do conteúdo e conseguiam acompanhar se o post estava engajando em likes/comentários.

Uma vez que o Instagram tira os likes públicos, você continua acertando diretamente com o influenciador o pagamento do seu cachê, mas acaba tendo um certo problema de “credibilidade” quanto ao resultado, afinal, vai precisar confiar no print que o influenciador mandará depois de algum tempo de campanha rodando.

O Instagram entra no jogo forçando o cliente a patrocinar porque, ao dificultar a maneira de ver o alcance do influenciador, faz com que o cliente coloque dinheiro de mídia para garantir algum engajamento. E assim, quem ganha é o Instagram.

E. O propósito de bem-estar psicológico é até nobre, mas a meta comercial do insta continua sendo mais importante.

Seguindo um outro insight do Galileu, ninguém em sã consciência acredita que o Instagram vai fazer algo que dificulte a sua rentabilidade. E o fim da exibição de likes deve ser a porta de entrada para a cobrança mais acentuada pela entrega das publicações, assim como aconteceu com as páginas comerciais no Facebook. Lembra? Hoje, não adianta ter 1 milhão de fãs na sua página porque eles não verão seu conteúdo assim, de graça. É preciso pagar para que ele seja entregue.

F. As impressões poderão ganhar mais força enquanto métrica de resultado.

As impressões de um post estão disponíveis para todos os donos de perfis comerciais do Instagram de forma privada como sempre estiveram. Elas significam o número de vezes em que o post apareceu para as pessoas.

Uma consideração importante: uma métrica de sucesso baseada em impressões tende a se assemelhar à audiência para TV ou a um outdoor, já que vc sabe que as TVs estão ligadas naquele canal ou que X pessoas passam por aquela placa todos os dias, mas não tem certeza de que a pessoa olhou para aquilo de verdade e, muito menos ainda, de que ela prestou atenção ao que viu.

G. A saudade dos likes pode gerar mais ansiedade ainda.

Essa é para pensarmos um pouco na tal promoção da saúde psicológica propagada pelo Instagram. Já há quem dê print de seus likes para postá-los publicamente, assim como há quem atualize a legenda com o número de likes que a publicação atingiu. A gente vai se autorregular? O mercado vai decidir o que vale mais?

Por aqui, estamos sempre de olho para ajudar você a entender esse mundo que muda todo dia.

Quais as suas percepções? O que você achou da mudança?

Rodrigo Rocha é sócio do Conversa e especialista em Gestão da Comunicação nas Organizações.