Em um mundo em que a diversidade é um dos tópicos mais discutidos, é importante que as marcas se posicionem e trabalhem esse assunto em suas campanhas. Representatividade importa. Mas será que estão enxergando isso?
É inegável que, quando se trata de referências, as pessoas buscam modelos a serem seguidos em diversos meios: cinema, televisão, música, esportes e até mesmo política. Fato é que elas possuem a necessidade de serem representadas para se sentirem mais pertencentes e confiantes com seu corpo, cabelo, orientação sexual, cor da pele, deficiência física, entre outros.
IZA, um dos maiores nomes do cenário pop brasileiro, em entrevista para a Geledés – Instituto da Mulher Negra, comentou sobre o quanto a representatividade é importante: “Me sinto cada vez mais representada. Estamos vivendo um momento muito especial, caminhando, engatinhando. Ainda falta muito, mas é um momento de conscientização. Tem várias empresas que se aproveitam disso para ganhar dinheiro, isso sempre aconteceu, mas ainda que seja nocivo por um lado, é importante por outro”.
Uma pesquisa realizada pela Samsung Brasil em parceria com a Bridge Research mostrou que 85% dos brasileiros acreditam que as marcas precisam abordar a diversidade na comunicação e que, ao fazer isso, ela demonstra respeito às pessoas e suas diferenças.
Para 67%, tratar a diversidade em suas campanhas é uma maneira eficaz de romper as barreiras do preconceito. Dos entrevistados, 73% acreditam que a diversidade não é respeitada no Brasil, dado preocupante para um país em que as mulheres (51,03%) e os negros (54%) são predominantes na população.
A empresa Kantar realizou uma pesquisa que mostrou que 70% das pessoas não se sentem representadas em anúncios destinados a elas. Prova disso é que a empresa analisou mais de 2 mil propagandas do Festival Cannes Lions e percebeu que os homens falam sete vezes mais e aparecem quatro vezes mais nas telas. Das 2 mil propagandas, a maioria é destinada a mulheres. Se são destinadas a esse público, por que a participação feminina é menor?
Representatividade gera acolhimento
Com a mudança na aceitação das diferenças, algumas empresas tendem a trabalhar a diversidade com leveza em suas campanhas. A Shell, empresa multinacional petrolífera, em julho de 2019, promoveu a campanha “De Causo em Causo”, em que conta a história de quatro caminhoneiros – uma delas, Afrodite, uma caminhoneira transgênero.
Segundo Yasmin Reis, analista financeira da Shell Brasil, após a campanha, diversas pessoas se candidataram a vagas pois se sentiram “acolhidas e identificadas”. Ela conta ter recebido contato de várias empresas que desejam entender melhor o que estão fazendo e como podem contribuir nesse sentido.
Representar também passa por mobilizar
Outra empresa que se posicionou a favor da representatividade foi a Dove. O projeto #ShowUs, lançado em 2019 em parceria com a Getty Images, empresa de banco de imagens, e a Girlgaze, comunidade global de fotógrafas, abraçou o propósito de promover uma visão mais inclusiva da mulher no mercado publicitário e quebrar os estereótipos de beleza, visto que 70% das mulheres não se sentem representadas pelas imagens que veem todos os dias na mídia e na publicidade e 71% delas desejam que a mídia e os anunciantes façam um trabalho melhor ao retratar idade, raça, forma e tamanho. Com isso, montaram um banco de imagens que retrata diversas mulheres com diferenças de idade, raça, forma e tamanho. Até o momento são mais de 5 mil registros. Link do banco de imagens.
Nem todas as campanhas têm final feliz
Apesar de algumas empresas se posicionarem, há ainda a questão da aceitação ou não do público. Em 2015, por exemplo, O Boticário desenvolveu para o Dia dos Namorados a campanha “Casais”, em que retrata a troca de presentes entre casais héteros e homossexuais. O registro tentou passar ideia de naturalidade, onde um casal gay e um casal lésbico entregam presentes para seus parceiros e se abraçam.
No entanto, grupos conservadores iniciaram um boicote aos produtos da marca, alegando possuir conteúdo imoral. Após diversas reclamações, o Conar, órgão responsável pela avaliação de propagandas, abriu um processo para avaliar o comercial e decidiu arquivá-lo com base na defesa da “tolerância e da liberdade de expressão”.
O caminho para a representatividade em campanhas comerciais é árduo e exige coragem, persistência e maturidade. Não há mais como ignorar o assunto ou ficar em cima do muro. É hora de agir, e o consumidor sabe e exige isso. As pessoas estão claramente interessadas em marcas que as representem, e não apenas em datas comemorativas. Não à toa o superintendente da Federação Nacional das Agências de Publicidade (Fenapro), Alexis Pagliarini, afirma tão enfaticamente: POSICIONE-SE OU MORRA!
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José Henrique é formado em Marketing e coordenador de comunicação do Conversa Estratégias de Comunicação Integrada.
