O mundo está vivendo um momento nunca antes visto, sequer imaginado. O isolamento social, o fechamento ou readequação de negócios, a ameaça letal de um vírus e o caos informacional na pandemia provocam transformações em todos os níveis.
Essas mudanças põem à prova o propósito das marcas. Se a sua ainda estava focada na comunicação voltada para o produto ou serviço, a pandemia vem para fazê-lo rever esses valores à força. O propósito de sua marca está alinhado ao que estamos vivendo ou está perdendo essa oportunidade? Se ainda não se fez essa pergunta, dá tempo de repensar suas estratégias de branding.
Escrevo este artigo para te ajudar com caminhos possíveis, todos focados no posicionamento da marca que, alinhado às estratégias de gestão de negócios, vão fazer toda diferença ao final dessa crise.
Empatia é a palavra de ordem
Não seja a empresa cujo discurso para fora é egocêntrico. Ainda que o posicionamento seja de preocupação com o andamento do seu negócio, que é legítimo, o momento é de olhar para o lado. Exercer a empatia com os clientes, com a equipe, com os públicos, com as outras empresas. Amplie as verdades da marca para além do seu universo. Todos nós, hoje, convivemos com o desconhecido, com a incerteza, com o medo, e o discurso precisa ser empático.
Um bom case do que fazer e NÃO fazer aconteceu dentro da mesma empresa. O então sócio da rede de fast-food Giraffas, Alexandre Guerra, usou as redes sociais para falar sobre a crise gerada pela pandemia. O discurso dele foi de entender o isolamento como um “descanso forçado” e afirmou que os seus funcionários, em casa, estavam “numa tranquilidade”. O vídeo viralizou de forma negativa e seu pai, Carlos Guerra, fundador e CEO do grupo brasiliense, entrou em cena para descredenciar suas informações e reforçar o posicionamento da marca diante do contexto atual. A atitude precipitada de Alexandre lhe custou o cargo na empresa. A resposta do seu pai foi necessária para demonstrar postura empática da marca.
Enxergue além dos oceanos azul e vermelho
Este é um momento atípico em que a concorrência pode ser vista como aliada, ainda que isso pareça indigesto de ler. As pessoas valorizam mais as marcas que deixam de lado a competitividade e se unem diante de uma causa maior. Não esqueça que estamos todos no mesmo barco nesta pandemia.
Um exemplo dessa colaboração entre concorrentes aconteceu aqui na América Latina. Jornais de pelo menos nove países publicaram capas idênticas com manchetes incentivando o combate ao coronavírus. Na vizinha Argentina, a associação de jornais coordenou a ação e a maioria dos jornais publicou a mensagem “Al virus lo frenamos entre todos. Viralicemos la responsabilidad” (Frearemos o vírus entre todos. Viralizemos a responsabilidade).
Outra ação que chamou atenção, desta vez no Brasil, está sendo realizada pelas companhias telefônicas Claro, Oi, Tim e Vivo, que lançaram a campanha #FiqueBemEmCasa. A iniciativa reúne uma série de ações para contribuir com o bem-estar das pessoas e, assim, estimular o isolamento tão importante neste momento. Entre elas abertura de mais canais de TV e bônus de Internet no celular para os clientes; acesso gratuito aos canais de notícias; e isenção de franquia para acessar os aplicativos oficiais do Governo e das autoridades sanitárias.
Se a sua empresa não encontrar parceria entre os concorrentes, é possível identificar setores complementares aos seus que se interessem em reforçar o posicionamento empático das marcas.
Senso de comunidade: usar seu core business para ser útil
É possível à marca também agir sozinha na pandemia. Pergunte-se de que forma a sua empresa pode ser útil neste momento. A disponibilização de produtos e serviços, sem fins lucrativos, é uma grande ação de posicionamento.
O Gran Cursos Online, maior empresa de aulas preparatórias para concursos do Brasil, liberou acesso gratuito por 100 dias a dezenas de cursos em seu site para atender aos quase 1 milhão de brasileiros que fazem cursos presenciais e, neste momento, estão impossibilitados de assistir a aulas.
O UberEats, pensando nas pequenas e médias empresas que utilizam o serviço, zerou o frete em seu app para pedidos acima de R$ 20, a fim de incentivar o consumo local. Ao abri-lo, aparece um card com a mensagem: “Vamos apoiar a nossa comunidade, peça de um restaurante local”.
Conteúdo digital: antídoto para o tédio e para a desinformação
Estamos vivendo o boom das lives, principalmente no Instagram. O recurso tem sido utilizado por influencers, profissionais de diversas especialidades e empresas com diversas finalidades: ajudar as pessoas a ocuparem o tempo ocioso, promover discussões relacionadas a temas transversais à pandemia, oferecer aulas, preencher a noite com shows artísticos, entre outras.
Anitta é uma das centenas de marcas que estão indo por este caminho. A cantora tem disponibilizado uma programação ao longo do dia que vai de atividade física a aula de francês. Este tipo de ação ressignifica o relacionamento com o público ao possibilitar que este se exercite, cozinhe, estude, enfim, faça coisas corriqueiras junto ao seu ídolo. Nunca antes os artistas pareceram tão humanos e tão vulneráveis diante do seu público. As empresas podem aprender com isso.
No entanto, as lives não são o único caminho nas redes. Outros formatos podem ser utilizados para compartilhar conteúdo útil ou lúdico com as pessoas que estão em casa. O Conversa Estratégias de Comunicação Integrada desenvolveu uma ação com dicas de como combater a infodemia – o excesso de informações – e evitar o compartilhamento de fake news. Além disso, temos nos preocupado em produzir posts que relacionem a Comunicação ao momento das pessoas, com dicas de livros, filmes, cursos etc.
Outros caminhos são possíveis. O importante é que a marca alinhe suas ações para o momento sem perder de vista o seu propósito. Apesar de toda incerteza econômica e da angústia que o contexto atual tem gerado nos empresários, não podemos ignorar uma verdade: como sua empresa está se posicionando hoje vai contribuir para como ela será vista pelos seus públicos quando tudo isso passar.
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Kadydja Albuquerque é sócia e gestora do Conversa Estratégias de Comunicação Integrada e especialista em Novas Tecnologias e Gestão da Comunicação nas Organizações.
